4 aprendizajes para que los concesionarios de automóviles vendan más y mejor

El sector del automóvil se echó a dormir hace años pensando que probablemente a una industria como la suya jamás le afectaría el sonar de un río que cada vez sonaba con más fuerza. Y el marketing digital les ha arroyado corriente abajo sin piedad.

Los clientes no encuentran sentido a las concesiones donde en el 80% de las ocasiones acuden únicamente para solicitar un presupuesto y comprobar con el concesionario anterior si es más caro o más barato.

Exposiciones y vendedores intentan encontrar su valor para el consumidor. Un cliente que ya es digital, que comprende y le gusta la omnicanilidad, pero que cuando consume su tiempo físico necesita recibir valor real.

Desde la Agencia El Despacho de Kotler consideramos que al sector del automóvil le quedan algunas oportunidades para combatir todas las amenazas, y creemos que son esas:

 

  1. Experiencias en el punto físico:

Nos gusta decir en nuestra agencia que para que un cliente se haga tu FAN le tienes que hacer FUN.

Por lo tanto, todas aquellas exposiciones y concesionarios que estén ofreciendo servicios transacionales al cliente, estarán abocadas a aburrir a un consumidor que lo único que querrá será salir corriendo de ese espacio.

Aunque a todos nos gusta comprar, a nadie nos gusta que nos vendan. Es por ello que el 70% de las personas que cuando se les pregunta si se les puede ayudar en algo responden de manera negativa, terminan comprando.

Las concesiones deben ser lugares para disfrutar la marca. Deben generar vínculos de fidelización. Espacios donde un consumidor quiera que su familia les acompañe.

Una exposición y sus empleados tiene que perseguir aspiracionalmente el modelo Disney. Un recuerdo para toda la vida.

 

  1. Digitales:

La omnicanilidad no es una opción. Aunque el sector del automóvil no lo pueda creer, no hay alternativa. No se puede no ser digital. Y no hablamos del marketing directo por SMS que al que escribe este post le sigue llegando de un concesionario del segmento Premium cada mes promocionando revisiones en taller… Por favor, ¡dejen de venderme de una forma tan cutre!

Los clusters estamos todo el día mirando la pantalla del móvil, ¿qué me vas a contar merecedor de mi like?

La gestión de un lead comienza en ese momento. Un funnel que debe ser estrategicamente conceptualizado desde la parte más alta del proceso.

Los grupos de automóviles deberán gestionar con o sin ayuda qué van a hacer con cada contacto que hagan de manera digital. Incluso antes de que este se produzca.

 

  1. Llevar a la montaña a Mahoma:

Si fuera posible hacer una resonancia magnética funcional de un cliente antes de acceder a un concesionario estoy seguro que nos sorprenderíamos de los resultados.

En un gran porcentaje de las respuestas a los estímulos encontraríamos vínculos positivos a la acción. Sin embargo, también localizaríamos actividad en las áreas de defensa de nuestro inconsciente. ¿Quién puede disfrutar de una compra a la defensiva?

La segunda compra más relevante para un español medio es la adquisición de un vehículo, después del hogar.

Hagámosle la experiencia positiva completa reduciendo al máximo sus reacciones de protección ante una inminente negociación. 

En este sentido, ya hay marcas que están acercando su producto y experiencia donde el cliente más relajado se encuentra: centros comerciales, espacios turísticos y de recreo vacacional.

Descubramos el canal correcto. Los concesionarios deben salir de sus castillos, tirar abajo las murallas y abrir sus puertas.

 

  1. Be Friendly:

Recientemente hablaba con un asesor comercial de una marca automovilística de lujo y me decía: “creo que nos sobran las corbatas“.

¿Las corbatas para quiénes son? se deberían de preguntar los gerentes de concesionario. Estamos ante un standar rancio de protocolo o realmente es una demanda del consumidor.

Según el último informe de Interbrand  las únicas marcas automovilísticas que han entrado en el TOP 10 de Marcas Globales Valiosas a nivel Mundial han sido: Toyota y Mercedes-Benz.

El storytelling de estas marcas, sobretodo de la Japonesa, pasa por lo que el consumidor quiere escuchar. Se está escuchando al consumidor. Existe un alineamiento entre lo que el cluster demanda y la marca ofrece.

Los concesionarios, ansiosos por alcanzar objetivos, buscan su salvación en la política de Precio. Y el cliente, para eso, ya no necesita un concesionario.

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