FNAC, EL RETAIL ONMICANAL

Beatriz Navarro, Directora de Marketing de FNAC España

Desde el concepto de omnicanalidad, el cliente es on y off realmente le gusta comprar en la tienda un día y al siguiente en el entorno online. Una de las grandes diferencias que trabaja FNAC es la experiencia de la tienda: los empleados, zonas de confort y los Fórums.

Insights seleccionados por el Despacho de Kotler

“El Director de Marketing debe no tener miedo, salir de la zona de confort, estar siempre pensando en cómo evolucionar y aprender”

“Ya no hay fronteras, hoy las experiencias se viven tanto en el entorno On cómo en el entorno Off”

“Debemos hacernos más preguntas desde marketing de por qué pasan las cosas”

“Una empresa sin visión de marketing, es una empresa que no escucha a sus clientes”

“Al marketing le sobran las frases -yo creo- o -a mí me gusta-”

Beatriz Navarro

Directora de Marketing de FANC España

Nombrada la mejor Profesional de Marketing 2016 en los Premios Nacionales de Marketing. Una de las 10 mejores Directivas dentro del ranking de las Top 100 mujeres líderes de España, por dos años consecutivos: 2013 y 2014. Nombrada una de las 100 mujeres con talento directivo 2013 by Wellcomm y una de las 40 mejores profesionales de Retail por Distribución Actualidad.

Curiosamente los directores de Marketing suelen estar especializados en determinado sector y es complicado cambiar de un área a otra. Sin embargo, Beatriz opina que existe un momento dado a lo largo del recorrido profesional en el que debemos seguir aprendiendo y muchas veces hay que seguir cambiando de sector para seguir aprendiendo de cosas diferentes, con lo cual así nos confiesa nuestra invitada que tuvo mucha suerte es poder pasar de una compañía a otra y poder siempre seguir evolucionando a lo largo de su carrera viendo los sectores tan dispares como es una ONG, el mundo de la moda, el mundo del café o ahora en FNAC rodeada de tecnologías y culturas, de la cual sólo puede sentirse orgullosa y agradecida por toda su trayectoria de cambios.  

Premiada por ser la Mejor Profesional de Marketing 2016, donde el premio es un reconocimiento a toda una trayectoria profesional de muchos años y sobretodo nos hace saber que es un reconocimiento a todos los equipos que la han acompañado todos estos años, a sus jefes que la han enseñado durante su trayectoria, proveedores que hacen que todo sea mucho más fácil y brillante, por lo tanto el premio es para todos ellos.

“No tener miedo, salir de la zona de confort, estar siempre pensando en cómo evolucionar y aprender”

Según Beatriz, es la clave para cambiar de un sector a otro tan diferente. Los directores de marketing hoy en día tienen que aprender prácticamente cada día cosas diferentes. Se ha tomado, de manera personal, estos cambios como retos y eso hace que le guste cambiar e innovar y poder estar en un sector desconocido  que le obligarla a conocer cosas nuevas.

“El marketing es: cómo contar historias de maneras diferentes”

Y cómo realmente convencer a un consumidor de aquello que creía que no necesitaba y de repente pasa a ser parte fundamental de su vida, y por eso hace que el marketing le apasione a nuestra invitada. Además estamos viviendo un cambio de era, donde el consumidor tiene voz y quiere una relación bidireccional con las marcas y opina de manera pública y esto hace que los directores de marketing tengan que reinventarse cada día para intentar comprender qué quiere el consumidor, en qué momento y de qué manera.
“Hoy en día las experiencias se viven tanto en el entorno On cómo en el entorno Off, ya no hay frontera”.

Desde el concepto de omnicanalidad, el cliente es on y off realmente le gusta comprar en la tienda un día y al siguiente en el entorno online.. etc, una de las grandes diferencias que trabaja FNAC es la experiencia de la tienda y dentro de ella trabajan tres cosas muy importantes: los empleados, que sean expertos en todas y cada una de las áreas en las que trabajan y que sean unos apasionados de su trabajo, otro concepto muy importante serían las zonas de confort, donde el cliente puede simplemente sentarse a leer un libro, escuchar música simplemente para estar y por último los Fórums por donde pasan más de doscientas mil personas durante todo el año y donde hace más de seis mil quinientos eventos a lo largo del año de manera totalmente gratuita donde cualquier persona puede ir una exposición fotográfica o un concierto.

“Hoy en día la tecnología lo que fundamentalmente ha dado a los directores de marketing es mucha información”

Y lo importante es ver cuál es la inteligencia del dato que hay detrás, es decir, cómo conocer bien a tu cliente para darle aquello que realmente necesita en el momento que lo necesita.

A través de los programas de CRM investigan quién es el cliente de FNAC, que es lo que compra, cuál es su comportamiento a lo largo del tiempo que es cliente FNAC a través fundamentalmente del programa de fidelización de socios y a través ahora de la navegación que hacen los clientes en la Web.  

“Trabajamos por un lado la Marca a nivel integral: ocio, cultura, tecnología… y por otro lado bajarlo a cada categoría en función del conocimiento que tenemos del comportamiento de compra del cliente”

Por ejemplo, cuando FNAC hace envíos de sus newsletter a toda la Base de Datos la Tasa de Apertura y Retención son muy bajos, porque al final al cliente le interesa algo con concreto no todas las áreas. Cuando hacen envíos de microsegmentación, casi el 30% de los envíos ya son micro segmentadas, las Tasas de Apertura y de Retención se disparan, porque realmente están enviando información concreta sobre algo de especial interés para el cliente. Personalización pura para los clientes.

-Preguntas comunes..

  • Una empresa sin visión de marketing es… una empresa sin futuro, una empresa  que no escucha a su cliente.
  • Un lugar para la creatividad de Beatriz Navarro… cualquiera. En cualquier sitio hay creatividad.
  • Al marketing le falta para ser una ciencia… todavía le falta analizar mucho. Hacerse muchas preguntas sobre porqué pasan las cosas.
  • Si algo le sobra al marketing es… el “a mí me gusta” el “yo creo” frente a “vamos a analizar”.
  • La acción de marketing de la que más orgullosa me siento es… de haber trabajado para marcas que devuelven algo a la sociedad, un ejemplo de Starbucks donde el RSC era parte del ADN de la marca y la marca estaba convencida que había que devolver lo que la sociedad le daba todos los días y FNAC es otro gran ejemplo de cómo apostar por el mundo de la cultura de forma totalmente gratuita organizando eventos.
  • PROGRAMA: EL DESPACHO DE KOTLER
  • TEMPORADA: SEGUNDA
  • CAPÍTULO: 9
  • DURACIÓN: 13:33
  • INVITADO: BEATRIZ NAVARRO
  • PRESENTADOR: ALBERTO HERNÁNDEZ BRAVO
  • CONTENIDO: DIRECCIÓN DE MARKETING
  • LOCALIZACIÓN: FNAC CALLAO

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