LA COHERENCIA DEL MARKETING

Jaime Cacharrón, Redbull Head of Marketing Latin America

Jaime se dijo y propuso planes a corto plazo preguntándose qué es lo que quieres: Quiero trabajar en patrocinio. Haces esfuerzos para moverte en esa dirección y una vez que ya estás alineado lo que te dedicas es a hacer las cosas muy bien. Hasta que llega un momento en el que piensas que ya has hecho lo que tenías que hacer en este ámbito, ¿dónde voy ahora? Eventos. Cambio de rumbo y todos los esfuerzos hacia eventos.

Insights seleccionados por el Despacho de Kotler

“Es muy difícil saber mirando hacia adelante dónde vas. Es fácil saber mirando hacia atrás qué momentos fueron clave”

“En metas cercanas, los mecanismos que hay que accionar para llegar hasta ahí se ven más fáciles”

“Lo políticamente correcto me da muchísima pereza”

“El día a día del Director de Marketing es alinear posturas entre departamentos y clientes”

“Cuando buscas patrocinio tienes que conseguir captar la atención”

Jaime Cacharrón

Redbull Head of Marketing Latin America.

MBA Executive Global por IE Business School y aunque es Ingeniero Aeronáutico por la Universidad Politécnica de Madrid, su carrera profesional se basa principalmente en la Dirección de los departamentos de marketing y ventas. Más de 15 años de experiencia con logros en todo el mundo en marketing, gestión de productos, publicidad y contenido de marca.
En la actualidad ocupa el puesto de Head of Marketing Latin America en la compañía Redbull.

“Es muy difícil saber mirando hacia adelante dónde vas. Es fácil saber mirando hacia atrás qué momentos fueron clave.”

A la pregunta que le hice: ¿Cómo se llega a ser Director de Marketing de Redbull? Jaime apenas sabía cómo contestar, llegó incluso a decir que había sido fruto de casualidades y casi errores. Era evidente que no. Según Jaime hay dos momentos bien diferentes: cuando tienes las cosas claras y cuando no las tienes:

“Cuando sabes hacia dónde vas con metas siempre en el corto plazo tienes que hacer todos los esfuerzos posibles para ir en esa dirección. Y cuando estás en un momento en el que no sabes si quieres cambiar, si quieres hacer algo diferente, algo distinto… Ahí es cuando tienes que aplicarte y hacer las cosas bien.”

“En mi caso ha funcionado.”, afirmó en el programa Jaime quien dice que nunca tuvo como objetivo ser Director de Marketing de una multinacional, pero sí tuvo claro todos los puntos intermedios. Cuando le interesaron los eventos, el patrocinio, etcétera.

“En metas cercanas, los mecanismos que hay que accionar para llegar hasta ahí se ven más fáciles.”

Jaime se dijo y propuso planes a corto plazo preguntándose qué es lo que quieres: Quiero trabajar en patrocinio. Bien, voy hasta ahí. Haces esfuerzos para moverte en esa dirección y una vez que ya estás alineado lo que te dedicas es a hacer las cosas muy bien. Hasta que llega un momento en el que piensas que ya has hecho lo que tenías que hacer en este ámbito, ¿dónde voy ahora? Eventos. Cambio de rumbo y todos los esfuerzos hacia eventos.

“El día a día del Director de Marketing es alinear posturas entre departamentos y clientes.”

Jaime nos explica: “Hay que traducir lo que el consumidor quiere o lo que es correcto ofrecer en un momento determinado. Así como el componente político en la perspectiva de una multinacional que junto con los departamentos de la compañía el Director de Marketing debe saber poner a todos en una misma dirección.”

La labor de Cacharrón en Latino América es más de consultor. Asesora cuál es la estrategia que cada país debe tomar. Cada país tiene su Director de Marketing y él se encarga de que la región funcione de la forma más eficiente posible. Desde el Caribe, México a Brasil, Argentina, Venezuela, Colombia. Un puesto muy particular de consultoría estratégica.

“Lo políticamente correcto me da muchísima pereza.”

Hablando de la cuenta que en Twitter tiene Jaime (@Cacharron), él asegura que en política es un código que se está utilizando demasiado y que posiblemente sea un grave error de comunicación como gestión ambigua. Twitter para Jaime es un foro en el que desde su perspectiva personal comparte y discute opiniones con gente. Le gusta discutir dice como fuente de argumentos nuevos que hacen pensar. Jaime sentencia este asunto:

“Si no soy políticamente correcto me alegro. Porque lo que sí soy es coherente.” y añade: “Si algún día alguien no me contrata por lo que digo, probablemente los dos nos alegremos de que sea así.”

“Si yo le pregunto a alguien de mi equipo algo y contesta por el final… Sospecho.”

Cuando Jaime pregunta: “Oye, ¿el volumen cómo va este año?” y le contestan: “Pues mira, está yendo así, pero podría haber ido así…” Jaime es tajante y asegura que puede llegar a cortar la conversación para preguntar: “No no, ¿cómo va?” Hay que empezar siempre las respuestas por la información que están esperando de ti y luego justificarlas, afirma Jaime.

“El ROI se está convirtiendo en una herramienta para justificar fracasos.”

En ningún caso piensa Jaime que estudiar el retorno de la inversión no merezca la pena, en ningún caso. Pero en muchas ocasiones cree que no aporta mucho valor. Hay mil maneras de calcular el ROI de cualquier tipo de acción y esas mil maneras cubren una horquilla que va desde ha salido fatal hasta ha salido muy bien y dependiendo de los imputs que metas en esa fórmula tienes un resultado u otro.

Según Jaime: “La mayoría de las veces se utiliza la estimación más optimista, no la realista. Las acciones que funcionan bien son evidentes, brillan. Sabes que eso ha estado bien. Cuando eso ocurre, nadie viene a reclamarte el ROI, no hay que utilizar números detrás. Casi a un nivel de intuición sabes que eso ha funcionado.”

“Cuando buscas patrocinio tienes que conseguir captar la atención.”

Para conseguir que al menos seas valorado Jaime cree que debes conseguir llamar la atención de alguna manera. Ofrecer algo realmente distinto a lo que ya tienen encima de la mesa, cosa que tampoco es fácil. Otro punto que hay que tener en cuenta, muy importante, es analizar tu propuesta desde el punto de vista de la marca que va a recibirlo. “-Si lo miras desde tu punto de vista siempre te va a parecer una súper buena idea, súper atractivo… Sin embargo hay que añadir una serie de parámetros que ni siquiera te has planteado: ¿realmente esta empresa necesita más awarenes?, ¿realmente necesitan más exposición?, ¿esta marca necesita entrar en esta disciplina deportiva? o… ¿este festival de música está alineado con los valores que tiene?” Y la realidad es que en muchas ocasiones esto no ocurre y por ahí se descartan muchas, afirma Jaime con respecto a un área que en Redbull conocen en profundidad como son los patrocinios.

  • PROGRAMA: EL DESPACHO DE KOTLER
  • TEMPORADA: PRIMERA
  • CAPÍTULO: 3
  • DURACIÓN: 43:10
  • INVITADO: JAIME CACHARRÓN
  • PRESENTADOR: ALBERTO HERNÁNDEZ BRAVO
  • CONTENIDO: MARKETING MANAGMENT
  • LOCALIZACIÓN: RESTAURANTE FOX

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