UN BANCO CON MARKETING, DEL BUENO

María Alonso, Directora de Marketing y Gestión de Marca de ING DIRECT

Por un lado para ING Direct el marketing es, por un lado, la vía para darse a conocer: explicar a la gente lo que son, sus valores más allá de los productos y servicios. En definitiva, según nos cuenta María, el marketing transmite cómo es la empresa para la que trabaja. Cómo es ING Direct.

Insights seleccionados por el Despacho de Kotler

“Soy pesada en buscar consistencia en mi trabajo”

“Nos encanta probar y hacer cosas nuevas”

“Hay que hablar a los clientes de lo que les importa”

“De lo que más orgullosos estamos en el Banco es de la relación con los clientes”

“Buscamos conectar con las personas”

María Alonso

Directora de Marketing y Gestión de Marca de ING DIRECT España

Licenciado en Economía por la Universidad Complutense de Madrid, llegó a Presidente de la División Ibérica de THE COCA-COLA COMPANY en el año 2000, pero con anterioridad había ocupado diferentes puestos en el área de marketing en España, en la División del Sudeste y Oeste de Asia, y en Alemania. También desempeñó la función de Director General en Singapur y Malasia.

“El Marketing en ING Direct juega un papel muy relevante.”

Por un lado para ING Direct el marketing es, por un lado, la vía para darse a conocer: explicar a la gente lo que son, sus valores más allá de los productos y servicios. En definitiva, según nos cuenta María, el marketing transmite cómo es la empresa para la que trabaja. Cómo es ING Direct. También, entender cómo evoluciona la sociedad y adaptarse a los tiempos es la función que desde el departamento de Marketing se trata de conseguir en el banco.

“Soy pesada en buscar consistencia en mi trabajo.”

Nos cuenta María ante la pregunta de cómo es su día a día en el trabajo: “Mi trabajo es muy intenso, sabéis de la cantidad de actividades que el banco realiza, pero muy apasionante, a mí me encanta.”

Cuando nos habla de la consistencia, palabra de la que dice ser gran prescriptora nos lo explica de la siguiente forma: “Creo mucho en la marca y los valores del Banco. Por eso soy pesada y busco siempre encontrar una consistencia entre lo que el departamento que dirige cuenta hacia afuera y lo que luego la empresa y el día a día lleva al cliente.”

“Nos encanta probar y hacer cosas nuevas.”

ING Direct es un banco con una amplía reputación en la gestión de Marketing y asegura María que sienten cierta presión o responsabilidad incluso por ello.

“Nos encanta probar cosas, testar, medir para ver si de verdad se cumplen nuestros objetivos. Somos un grupo que trabaja no sólo muy bien en equipo sino perfectamente coordinados con los otros departamentos.”, explica María Alonso.

“De lo que más orgullosos estamos en el Banco es de la relación con los clientes.”

Según un estudio de TNS (Taylor Nelson Sofres) por séptimo año consecutivo, el Banco ING Direct es el más recomendado. Probablemente una de las máximas responsables, nuestra invitada María Alonso nos cuenta: “Estamos orgullosos porque además lo cuidamos especialmente. No es algo que haya surgido porque sí. El banco está muy volcado en cuidar esta relación tanto digital como personal.”

“El 98% de los contactos que hacen los clientes con nosotros son digitales.”

Cuestionamos a la Directora de Marketing de ING Direct la dificultad de alcanzar altos niveles de confianza con sus clientes en un sector tan sensible como la banca y en una relación tan poco tradicional y ella nos aclara sin dudar: “Somos conscientes de que hay pocos contactos personales, pero los que hay son muy importantes, muy relevantes para el cliente tanto en oficina como telefónico. Lo sabemos.”

El dato exacto que nos proporciona María durante la conversación es que sus clientes visitan alguna de sus oficinas cada dos años.

“No hemos montado un banco digital porque a nosotros nos venía bien. Sino porque pensamos que era una necesidad del cliente.”

María nos plantea: “No sé si te pasará a ti (Alberto), pero yo no quiero estar todo el día en una oficina, ni tengo tiempo, ni me apetece… Entonces quiero conectarme en ciertos momentos de mi día a día y luego puntualmente que me atiendan personalmente para temas más específicos.”

Así es como se resume la estrategia de ING Direct donde colocaron al cliente en el centro de la organización.

“No hemos cambiado porque hubiera una crisis Bancaria.”

En los últimos años, algunos bancos han sido foco de queja de muchos ciudadanos que se han sentido engañados por algunas gestiones puntuales de algunas entidades, queríamos saber cómo habían vivido ING Direct, absolutamente fuera de cualquier similitud toda esta etapa social.

“Realmente nosotros no hemos cambiado después de la crisis. Nosotros teníamos unos valores. La marca quería ser sencilla, clara, que hablara de forma que la gente pudiera entender y les permitiera tomar sus decisiones por sí mismas. Esto nos hace tener una serie de valores de transparencia, autosuficiencia que con el tiempo se han ido haciendo más relevantes. Cuando empezamos no eran tan relevantes, pero la crisis en general, no sólo la bancaria, la evolución de internet… Todo como está evolucionando la sociedad ha hecho que eso hoy sea más importante que hace 16 años cuando nosotros empezamos.”, María Alonso no deja dudas de la gestión de una crisis de sector donde la honestidad les ha permitido diferenciarse aún más.

“Hay que hablar a los clientes de lo que les importa.”

ING Direct crece cada año en servicios y productos que ofrecen a sus clientes. Eso para el Banco y particularmente para el departamento de Marketing que dirige María Alonso es un reto en el que tienen que utilizar sacando el máximo provecho todas las herramientas y canales que tienen a su disposición de la forma más inteligente.

“Nosotros somos conscientes de que el momento de hacer la Renta para muchas personas es incómodo. Les intentamos ayudar, que sepan que podemos echarles una mano. Si cambia una legislación, buscamos a qué clientes les afecta y en qué momento se lo tenemos que contar para no molestarle cuando no le interese. Es difícil, no digo que lo hagamos perfecto pero es nuestro objetivo.”, María Alonso sobre la comunicación personalizada del Banco.

“A la agencia de publicidad Sra. Rushmore les debemos muchísimo.”

Si viajáis páginas atrás en este libro, volveríais a encontrar el capítulo número 6 de Junio junto a Eva Gutiérrez, Consejera Delegada de Sra. Rushmore de la que María Alonso sólo puede hablar maravillas: “Yo diría que Sra. Rushmore no es sólo nuestra agencia, sino es parte del banco. El trabajo y la involucración es total. Nos exigimos mucho por ambas partes pero es una relación que da grandes frutos.”

“Hay que ser valientes con las campañas, aunque pasemos miedo.”

Sinceridad al servicio de la Directora de Marketing María Alonso:“Si de verdad quieres conectar, contar algo que involucre a la gente… Tienes que ser muy atrevido.”

A pesar de que a veces, como nos confiesan, pasen miedo en la puesta en marcha de ideas arriesgadas.

“People in Progress.”

A medida que la marca y su personalidad evolucionan se van adaptando a los nuevos tiempos y en ese sentido han utilizado diferentes claims para diferentes momentos.

En el año 2014 decidieron cambiar “Un Banco que hace Fresh Banking” porque consideraban que había llegado el momento de explicar un poco mejor por qué hacían y cómo querían avanzar y de ahí nació el actual People in Progress. María tenía clara su opinión respecto a este nuevo eslogan:

“Aunque valoramos distintas alternativas, a mí me gustó mucho. Con la palabra People conseguíamos englobar a los clientes pero también a los empleados. Transmitir quiénes somos. Para mí ese claim no sólo habla del cliente, sino de cómo somos por dentro: personas que se retan, que quieren ir más allá… Estas campañas sirven hacia dentro, el marketing interno me gusta mucho y es válido para que los empleados sepan cuál es la personalidad de esta compañía porque ellos toman muchas decisiones en el día a día que si tienen muy claro qué queremos a largo plazo les resulta todo mucho más fácil.”

“Buscamos conectar con las personas.”

“Buscamos conectar con las personas. Cómo yo puedo contarte mis productos y servicios o quién soy de una forma que para ti sea rentable, interesante, que de verdad hablemos de cosas que te importen y de la forma que conecte.”, la visión de una experta en mercadotecnia.

“Somos gente que trabaja para mejorar el día a día de otra gente.”

En definitiva, nos quedamos con esa frase de María Alonso para cerrar este capítulo de noviembre. Nos encanta.

  • PROGRAMA: EL DESPACHO DE KOTLER
  • TEMPORADA: PRIMERA
  • CAPÍTULO: 11
  • DURACIÓN: 31:47
  • INVITADO: MARÍA ALONSO
  • PRESENTADOR: ALBERTO HERNÁNDEZ BRAVO
  • CONTENIDO: DIRECTORA DE MARKETING Y GESTIÓN DE MARCA DE ING DIRECT ESPAÑA
  • LOCALIZACIÓN: ING DIRECT ESPAÑA

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